Video-Werbung im Internet ist immer gefragter. Die alles entscheidende Frage von Werbetreibenden jedoch ist: Wirkt ein fürs Fernsehen produzierter Spot in der Online-Welt genauso markenbildend, wenn er beispielsweise online als Pre-Roll gezeigt wird? Das herauszufinden, war Ziel einer von der Plan.Net Gruppe und United Internet Media in Auftrag gegebenen Untersuchung.
In dem als klassisches Werbewirkungsexperiment angelegten Studiotest sollte herausgearbeitet werden, ob Unterschiede in der Nutzer-Aufnahme von Spots in TV und Videos im Netz bestehen. Dazu sahen die Probanden eine Fernsehsendung und surften auf dem Portal von Web.de. Die Werbeclips wurden in natürlichen Nutzungssituationen in Form von Single-Spots und in Werbeblöcken im Fernsehen gezeigt sowie im Internet als Pre-Roll- Ad und als Logout MaxiMotion Spot auf großer Fläche, exklusiv gezeigter flash-basierter Spots.
Das Ergebnis zeigt, dass in allen relevanten Faktoren wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Relevant Set und Markensympathie Spots die gleiche Wirkung bei den Probanden erzielen. So erreichten alle vier getesteten Darstellungsformen über beide Medien hinweg ähnliche Werte: So liegen die relativen Stärken von Online-Videos in der ungestützten Markenbekanntheit (Online: 62%; TV: 61%) und der ungestützten Werbeerinnerung (Online: 46%; TV: 43%). Exakt gleichauf sind Online und TV bei der gestützten Werbeerinnerung (je 80%). Einen kleinen relativen Wirkungsvorteil zeigt TV in der gestützten Markenbekanntheit (TV: 93%; Online: 92%), sowie beim Relevant Set (TV: 70%; Online: 67%) und der Markensympathie (TV: 74%; Online: 72%).
Die subjektive Wahrnehmung der Werbemittel selbst unterscheidet sich nicht: Die Werbemittel gefallen den Probanden unabhängig vom Kanal in etwa gleich gut. Auch die Akzeptanz von Werbung ist in beiden Medienkanälen fast identisch. So mögen 41 Prozent der Befragten Werbung im Fernsehen – 42 Prozent gefällt Video-Werbung im Internet. Beide Medien eignen sich der überwiegenden Meinung der Probanden nach gleich gut, um über Produktneuheiten zu informieren, Marken und Produkte spannend zu inszenieren, spontan zum Kauf anzuregen oder neugierig auf die Marke zu machen. Das Online-Forschungsinstitut Facit Digital befragte im Mai 2009 270 Online-Nutzer im Alter zwischen 14 und 49 Jahren in Studiotests in Hamburg, Köln und Nürnberg ausführlich zur Rezeption von Werbespots.
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